Tom 茅台“限量提价”背后的利益死结
茅台“限量提价”背后的利益死结 更新时间：2010-1-30 21:23:23 2010年元旦刚过，茅台再度提价13%，外界预计茅台利润会再攀新高；而“限量提价”的始作俑者――乔洪等来了命运的“宣判”。
“第一次到茅台时，印象深刻的是蜿蜒山路，如同这个大型企业从计划经济步入市场经济时并不轻松的转型。”
2000年8月，47岁的乔洪从贵州省轻纺工业厅副厅长调任茅台股份总经理一职时曾这样写下他的心情。
凭借“限量提价”策略，乔洪迅速奠定在茅台“三驾马车”中的位置，而茅台不断扩大盈利的背后，乔洪却没能堵住权力的“黑洞”。
2010年1月15日，57岁的乔洪因在位七年累计收受贿赂千余万元被一审判处“死缓”，期间面对指控，乔洪只用“没有意见”为自己的“命运”画上了句号。
“限量提价”的始作俑者
十年跌宕岁月，乔洪也曾意气风发。
“当初进入茅台，由于不懂酿酒技术，作为‘外来干部’，乔洪分管当时对茅台来说看起来并不重要的销售工作，但乔洪显得干劲十足。”贵州一家知名酒企的负责人向《中国经营报》记者回忆时仍显惋惜。
由于当时茅台的股份改制正进入关键时期，茅台急需销量和利润作为支撑。此前，乔洪在贵州省轻工厅分管酒类市场，直接参与习酒和珍酒的破产工作中，对酒的市场化深有研究，“当时摆在茅台面前的是产量没有大增，要扩大销售额，只能另动脑筋。”
当时乔洪提出的办法是：在全国大建专卖店，扩大营销渠道的同时，要采取限量提价的策略。2001年茅台率先提价约15%，而对经销商的量只能控制在一定范围之内，部分经销商甚至采取“定量减半”。从2000年到2005年，茅台的利润总额从3.9亿元增长到18.9亿元。乔洪功不可没。
“乔洪在位7年，茅台累计提价近15次，53度飞天茅台二批价每瓶从当初的100多元提到400多元，而经销商的利润也从每瓶20来元提升到200来元。”茅台一位经销商声称，正是乔洪创造了茅台的“厂商共赢”。
在茅台员工印象中，乔洪喜欢看书，喜欢海尔的张瑞敏，时常向销售部门推荐《海尔是海》、《致加西亚的信》、《细节决定成败》等书籍。
至乔洪“双规”时，茅台年销售额近70亿元，净利润接近30亿元，巧合的是，乔洪“出事”前夕，茅台股价历史性的首次突破每股100元大关。
乔洪在各种场合均被视为功臣，其风头直追季克良和袁仁国。季克良曾经用“思想活跃，懂专业”来评价他。
把不住的“权杖”
然而“限量提价”策略成功的同时，乔洪也为自己播下了“出事”的种子。
“茅台的业绩让省里很高兴，一度省里的会议都指定让乔洪出席。”上述贵州酒企负责人透露，乔洪在茅台内部的权力也越来越大，销售、广告、采购供应“一手抓”。
然而，对于一个庞大的国企来说，销售、广告、供应无疑是最大的“肥差”，而乔洪一手做大蛋糕的同时，也制造了一个巨大的矛盾。
“提价限量后，经销商的利润大增，打开了渠道，却拿不到货，总不能眼睁睁的看着钱不赚吧，只能到酒厂走关系。”茅台一位经销商告诉记者，那时在经销商之间频频的传说，谁找了领导多要了几件酒的故事，渐渐的经销商在茅台“三驾马车”的门口排起了队，他们盘算着，每获得一吨茅台酒的经销权，就可以立刻获利15万~20万元。
在部分经销商看来，相对于两袖清风的季克良和善于韬光养晦的袁仁国来说，比较随和、没有架子的乔洪是最好突破的“点”。
来自新华社的消息称，乔洪在接受调查期间，他曾给贵州省主要领导写信，称：“在我主管的茅台股份公司，如果我给弟弟批过一瓶酒，让我弟弟做过一笔我分管的业务，我愿意接受组织的处理。”
但有消息称，在狱中，乔洪多次向贵州省领导和纪委写信“供认罪状”。并称自己在茅台期间权力太大，没有抵挡住诱惑：“茅台一年销售八九十亿元，每天都有数千万元从我手里过账，有时觉得别人送一两万元只是个小数目”。
贵州当地检察机关指控：2000年底至2007年3月，乔洪利用担任贵州茅台酒厂有限责任公司负责人、贵州茅台酒股份有限公司总经理分管广告、供应、销售的职务之便，为贵州茅台酒股份有限公司供应商、广告商、经销商谋取利益。先后多次单独或伙同其弟乔建华收受他人财物折合人民币1442万余元，其行为构成受贿罪。此外，乔洪尚有折合人民币840万余元的财产不能说明合法来源，其行为构成巨额财产来源不明罪。
据说在庭上，乔洪对指控“没有任何意见”。
难断的利益链
乔洪案在业界看来，只是个人污点，而对国企特别是利润庞大的酒企来说，权力寻租或许只是冰山一角。
“乔洪身在权位中心，却表现得过于简单，没有处理好钱权和人事的关系。”在白酒界资深研究人士廖建勇看来，茅台这类国有控股的酒企，人事的混乱和监管的缺失往往容易滋生“寻租”现象，而茅台又是资源稀缺性产品，更已成为风暴的中心，身在“中心”的乔洪显然没有把持好度。
与乔洪案并发的乔洪四弟乔建华因被控受贿和偷税，被判处有期徒刑11年，而乔建华控制的翰将贸易公司却被指为乔洪“批”酒的最大利益体，而乔洪还有多名亲属涉案。
“乔洪的亲属利用乔洪职务寻租，只是大多数国有企业存在的通病。茅台酒厂职工间关系复杂，一些管理层也有很多亲属在茅台酒厂工作。”据知情人士透露。
但这种复杂的人事以及由此可能产生的利益链条。茅台有自己的管理办法。
“茅台当地很少有其他就业渠道，而茅台酿酒技术又大多是家传，所以很多人在茅台内部都是亲属关系。但茅台对中层干部近年来一直坚持轮岗和聘用制，并规定每年5%的末位淘汰，意在压缩权力寻租空间。”茅台销售公司一位人士告诉《中国经营报》记者。
此外，茅台管理制度的监管也时常为人诟病。“茅台的监事会相对很多上市国企来说并不完善，一度监事会还出现空缺，由省政府派出监事会定期检查。”知情人士表示，这里长期以来就完全冀望于茅台的领导班子来“控制”。“而在领导班子中，季克良一直严于律己，甚至出席活动都很少吃别人安排的饭局，而袁仁国则公私分明。”这位人士表示。
但随着茅台“限量提价”策略的继续执行，茅台庞大的利润吸引来自各地蜂拥而至的“找”酒人有增无减。“如果不和季、袁等几位主要领导提前打好招呼，到茅台镇很可能连宾馆都没的住。”四川一位茅台经销商向记者表示，在茅台镇开宾馆的老板还不如倒腾各种酒的小老板。
“在这些特殊的背景下，乔洪一事并未画上句号。”在廖建勇看来，乔洪案的宣判并不意味着茅台等国企斩断了相关利益链条的输送，而仅仅是国资委等管理机构如何完善这类企业管理的开始。
乔洪其人
乔洪于1953年出生于贵州省毕节市。曾任贵州省轻工厅副厅长，2000年8月进入贵州茅台酒厂，不久即被任命为茅台酒股份有限公司总经理，主抓茅台及其系列酒的市场营销工作，是构成“季、袁、乔”茅台“三驾马车”的重要组成人员。
