Nancy 激发移动数据业务需求 运营商需构建营销管理体系
激发移动数据业务需求 运营商需构建营销管理体系 更新时间：2010-11-25 19:07:11 移动数据业务属于激发性的需求，需要通过营销的手段，激发用户使用。运营商需要在保持产品创新力的基础上，为客户提供差异化的服务，并通过内部管理机制和外部合作伙伴合力推进这一业务 近年来，国内移动运营商赖以生存的语音业务增长乏力，因此移动数据业务成为三大移动运营商所定位的重要增长空间。而在3G网络建设完全之后，作为匹配3G网络充分利用的移动数据业务，成为三大移动运营商所必须发力的领域。为了促进移动数据业务的发展，需要在充分理解业务的基础上，构建相应的营销管理体系。 发展移动数据业务，营销管理体系尤为重要 人的需求可以划分为两种类型，一种是自发性需求，另一种是激发性需求。所谓自发性需求，是指对某件事物具有较强的依赖性，生活无法离开的，例如水、电、煤气等基础消费；所谓激发性需求，是指对某件事物没有依赖性，可以使用，也可以不使用。在移动通信领域，目前语音业务对相当数量的用户而言是自发性需求，使用数量同生活行为相关；而数据业务则属于激发性的需求，需要通过营销的手段，激发用户使用，因此构建营销管理体系尤为重要。 从竞争层面来看，移动数据业务的竞争不仅仅是其他的运营商，同时也包括了诸多的移动互联网服务提供商。在移动互联网发展的背景下，“围墙花园”之外的服务提供商，将运营商提供的数据通路作为管道，向用户提供相应的业务，并且不依赖运营商的业务代收费生存。 移动数据业务营销管理体系的根本目标是为了促进移动数据业务得以快速、和谐的发展，为此需要实现：持续化的产品更新；客户的精细化管理；内部能力和谐利用；外部力量综合使用。 产品须持续化更新，客户须精细化管理 持续化的产品更新包括了两层含义，第一是对现有的产品进行更新，即不断优化；第二是对现有产品体系进行更新，即持续推陈出新。 对于产品的更新，包括内容的更新、功能的更新等，目标在于更好满足用户的需求，同时也为了应对竞争对手的竞争，特别是“围墙花园”之外的竞争。以数字音乐为例，中国移动的无线音乐有各类歌曲160万首左右，中国电信的爱音乐有各类歌曲60万首左右，而与此同时苹果的iTune Store的曲库数量达到1000万首。如果不持续更新，将会难以应对行业的竞争。 对于产品体系的更新，包括现有产品的淘汰和新产品的进入，并且规划每类产品的定位、优先级等营销行为等，目标在于满足用户变化的需求。有相当数量的数据业务仅仅是能够在推出初期吸引用户的注意，而并不会被从激发性需求转换为自发性需求。 目前，运营商基本是每年均会推出相应的产品体系滚动规划，并在其中，对具体的产品进行更新。 相比较语音业务的需求大众性而言，数据业务的需求长尾性特征更加明显。因此，在进行营销的时候，需要尽量每一个用户的特征和行为，从而向其进行差异化的营销。例如，在进行数字音乐内容营销的时候，可以挖掘用户历次的消费行为，并形成用户行为的视图，显示用户的偏好等，从而针对性的推荐内容、功能等。 内外兼修，整合渠道 为了推动数据业务营销的顺利发展，需要在运营商内部形成组织、流程，考核奖励机制等推动内部能力利用的机制，但是目前在内部能力的应用上，仍然有一些不足。目前运营商在内部能力运用方面存在的核心问题，即各数据业务各自为战，独立发展。这势必无法发挥整合协同的效应，降低营销成本，相反会加重营销人员负担，使得各业务均无法得到良好的发展。 因此，内部能力的应用需要更加和谐，不仅仅促进业务层面的整合，同时也需要通过制度规整、流程穿越等形式，在管理层面实现整合。 所谓外部力量的综合使用，就是充分整合合作伙伴的力量，共同促进移动数据业务的发展。在传统上，外部合作伙伴主要是CP/SP，为运营商的数据业务提供了内容以及营销渠道，对它们的管理主要通过合作审核以及分层分级来加以实现。 但是，外部合作将会出现三种变化： 首先是合作种类的多样化。为了促进营销，只要能够同用户有触点的主体，均能够成为合作伙伴，以各运营商的数字音乐发展为例。手机厂商可以内置用户端软件，并可赠送相应的会员卡等；手机销售渠道，如国美等，可现场直接为用户开通服务，或者购买手机的同时赠送彩铃赠送券等；同媒体进行联合发展基于运营商数字音乐的数据，发布音乐排行榜，开展品牌宣传；与KTV等音乐享用渠道合作；饮料等年轻时尚用品渠道；网络游戏渠道，在游戏当中展示运营商数字音乐的内容；运营商其他业务的渠道：例如在IPTV当中嵌入KTV就是对视讯业务的渠道利用。 其次是合作目标多样化。营销最初的目标是吸引新客户，但未来的影响将更加聚焦保有客户，加强现有客户深入使用，因此服务方面的合作，就会彰显其重要性。例如在会员合作方面，可以采用积分兑换、会员优惠、会员活动等。 第三是合作方式平等化。目前的合作，主要是一种管理式的合作，运营商同合作伙伴并不平等。但未来一些优质合作伙伴的力量会更加巨大，不需要依靠运营商而生存和发展，相反运营商需要利用其优质资源发展自我的业务，在此情况下，合作势必会向着平等化的方向发展。 移动数据业务是运营商未来发展的重点，而这同传统语音业务的发展有所不同，因此需要构建相应的营销管理体系加以适应，并且随着用户的需求、竞争、以及内部的变化而不断进行调整。相关文章：天津海南启动携号转网试点电信实现用户用脚投票运营商联手家电圈地物联网借示范应用聚合产业链运营商角力手机支付市场首要培养用户消费习惯运营商布局年末行情终端策略加速3G扩张齐鲁证券：成本上涨需求向好推高化工品价格运营商发力平板电脑移动互联网终端竞争多元化齐翔腾达：超募项目很快会落实沃达丰或因印度电信腐败案遭罚10亿美元避险需求推动“美元黄金同涨”景象再度出现通信行业保持良好势头关注携号转网广电宽带
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