衫国演义个性T恤遭遇成长烦恼

衫国演义:个性T恤遭遇成长“烦恼”

衫国演义:个性T恤遭遇成长“烦恼” MBAChina   个性化定制造就了差异化生存的核心竞争力,然而规模与盈利能力却是绕不开的现实问题

本报记者 李立 上海报道

在上海的年轻人中间,衫国演义是一个颇有人气的T恤品牌。“个性化制作、价格不高,衣服质量很好”,这是衫国演义品牌的惯有形象。曾经有人在办公室做过这样的调查,10个人中间,至少就有3个人知道衫国演义。不依靠广告,完全仰仗口碑式营销,对于衫国演义的销售业绩和品牌形象,创始人任柳非常知足。

作为国内第一批经营个性化T恤的创业者,2001年任柳在上海开了衫国演义的第一家门店。9年过去了,衫国演义早已铺向全国,加盟店近200家。但是任柳说,现在要做的是放慢脚步,做新的调整,成长中亦有想不到的困惑。

向左走?向右走?

创业初期,任柳的想法很简单:“以个性化谋生存,为追逐潮流和时尚的人提供物美价廉的T恤”。为了这个近乎理想式的创业动机,任柳做了很多的尝试。学设计出身的他坚持拥有自己的设计团队,自己的加工工厂,产品直接进入自己的专营店进行销售,“这样在每个环节上,尽量做到最大的自主权”,因此任柳敢保证,创业8年来,他始终保持了个性化且价廉物美的特点。起初创业时,普通T恤是68元的价格,如今他仍然维持着基本款68元的价格。创业9年之后,大部分的产品价格水准维持在100元左右。

另外一方面,任柳一直想努力保持的是较低的“撞衫率”,曾经有过一个图案卖20多件就销版的纪录。一度还将一个图案的销售量控制卖出400件左右,除了经典图案,其余的只要卖出一定数量就会销版。

因为价格、质量以及稀缺性的坚持,衫国演义的名声通过年轻潮人迅速传播,很多明星也成为衫国演艺的“粉丝”。徐静蕾曾经跑到衫国演义,一口气买下20多件T恤。但任柳发现明星们渐渐来得少了,“有的版实在太好卖,销售量上去了,撞衫率大大提高,讲个性的人就不是那么喜欢了。”任柳发现了自己经营模式中的悖论,“要价低还要质好,产品成本高,再控制销售规模就很难保证合理的盈利。”摆在他面前的有两条路:要么像江南布衣那样坚持个性化,继续锁定小众市场,靠提高产品价格,保证较高的利润;要么继续把量做上去,依靠规模取胜。

向左走,还是向右走,任柳一直左右为难着。

调整,调整,再调整

不愿意违背品牌创始的初衷,任柳选择在现有的基础上精耕细作。在质量上,衫国演义继续作加法,引进新的面料、新的技术,把衣服做得更好。但是在价格方面,仍然维持一贯的水准。#p#分页标题#e#

衫国演义当初定义的目标消费者是25岁到35岁的年轻人,喜欢时尚,追求个性。任柳说,为了满足这部分消费者的需求,就必须在款式上、图案风格上继续吸引他们。在原有的基本款式上,衫国演义开始拓展T恤的品类,从最基本的圆领短袖到长袖,潮流卫衣,也推出了自己的POLO衫。他也注意到年轻消费者在审美上的变化:三四年前他们用到的民族图案比较多,那时候20岁左右的年轻人有怀旧的情绪。但是这一套却对90后并不奏效,衫国演义于是就与时俱进,推出了“ ”图案等潮流之作。

任柳还通过观察发现,一些年纪大、看重质量的老年消费者也在买衫国演义,这是件让他哭笑不得的事情。为了保证品牌的个性化,他也不得不在颜色、尺码、衣服板型上做一些控制,“譬如有的图案就只做修身版,最大尺码只是L号”。

因为对生产环节的控制力强,稳定的设计水准与即时的应变速度也是其维持个性化的秘密武器。在2008年奥运会期间,衫国演义针对奥运会设计了一系列的T恤,形成持续热销。2009年开发的老虎生肖T恤,已经走量5万件。一些突发性事件也给他们带来机遇,“譬如杰克逊突然辞世,事发次日晚上,我们专门设计的纪念版T恤就上市了”。任柳分析,在行业内“时尚都是被提前制造出来的”,“往往是春天就已经订了秋天的货品,能像他们这样及时应变,即时捕捉潮流的并不多”。

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