小智 “广告第一股”是如何炼成的
“广告第一股”是如何炼成的 更新时间：2010-9-6 7:14:45 投行“小弟弟”德邦证券，试图在文化传媒一级市场上更有所作为。
9月1日，把国内广告第一股省广股份保荐中小板上市近5个月之后，德邦联手中国广告业协会，为全国30多家广告公司做上市培训。深交所总经理助理周健男、复星集团副董事长梁信军、省广股份董事长戴书华出席。
作为主角的德邦证券投行部总经理栾志刚介绍说，从2008年2月进入上市辅导期到2010年5月6日挂牌，省广股份经历金融危机洗礼，上市之路“漫长而艰辛”。
但回报也不错：超额认购100多倍，募资超过8个亿。德邦收到的“真金白银”进账――3316万元保荐费，占募集资金的4%，保荐收费基本是业内标准。
据查，自2004年保荐制实行迄今，德邦证券2008年至今总计仅保荐过独一味、罗普斯金以及省广股份等3只中小板股，基本上是每年一单IPO。
最核心是讲故事
作为国内第一个广告企业的上市项目负责人，栾志刚感触颇深。
“2008年2月开始辅导，6月份正式递交IPO申请文件，这4个月我们晚上12点钟之前没有离开过公司。”
“当时国内没有广告公司上市，无案例可参照，我们得想办法跟监管机构和投资者讲清楚广告行业的前景以及省广的价值。”栾志刚说，“最核心的是投资故事的缔造，我们提出：省广30年的业务专注，形成了业内领先的策划创意能力、规模、品牌、人才、客户、公司治理、资源，媒体资源，构筑的综合竞争力难以复制。”
此外，栾志刚认为，募集资金的用途、潜在风险的描述，也都很重要。但上市进程并非一帆风顺，省广直到2010年1月18日才通过了证监会的审核。
栾志刚解释，金融危机导致IPO暂停了很长一段时间。之后就紧锣密鼓了，4月份路演、股票发行，5月6日上市交易。“发行2060万股，占总股本的25%，发行价39.8元，发行市盈率63倍，发行总市值是33亿。最后我们超额认购倍数网下116倍，网上193倍。”
栾志刚提醒广告企业主，规范运作是上市的基本条件，有四个方面需要注意：一是税务，该交的税要交，还要按时交；二是工商，不要有虚假广告，注意选择客户，如果三鹿奶粉是你的客户就上市无望了；三是商务合同要规范，都要上报的，会体现出你的商业模式；四是社保，广告公司里面人是最重要的资产，要对人要好一点，给人花的钱要舍得花。
省广5亿多超募未用
戴书华说，截至目前，国内与文化相关的上市公司有50多家，在美国、日本等地上市的都有，跟广告密切相关的有11家，大致分三个时段：一个是2001-2003年4家，2004-2008年有4家，2008年到现在有3家。
在他看来，省广股份的上市经历了很长时间的规划和布局，是水到渠成：2002年实现改制，30%是国有控股，70%员工持股；2006年搞三新三换，提升了业绩；2008年正式启动股改，进入上市流程。
戴书华说，选择在国内上市的主要原因是，多数客户都在国内。至于弃创业板投中小板，则因公司规模较大，成长性比较好。“2007年营业收入15亿，税后利润3000多万；2008年18亿，4000多万；2009年20亿，5000多万。”
戴书华坦承，这么高的认购倍数，是当初没有预计到的。“本来只打算募集3个多亿，结果募了8亿多。过去贷款还要付利息，现在资金非常充裕，很舒服。当然，也有压力：拿了投资者的钱，得创造价值，搞好业绩。”
据查，省广股份拟募集1.68亿，实际募集8.19亿，超募6.51亿。6月初省广股份公告，使用1000万元超募资金偿还银行贷款、使用1.3亿元超募资金用于补充日常经营所需流动资金。
至此，省广股份仍有5亿多超募资金没有投向。本报之前曾就创业板超募现象进行专题报道，引起投资界、社会广泛思考。
支持文化企业上创业板
深交所周健男在这次培训会上表示，创业板的上市门槛比主板要低，另外无形资产比重限制取消，“这些都是支持文化创意产业的重大举措，因为这个行业多数都是轻资产运作，最核心的资产就是人。”
戴书华分析，广告业企业具有“小、散、乱”的特点，未来通过上市融资、兼并收购，实现行业整合是一个大趋势。“在中国广告业绩的排行榜上，前十大公司当中省广最多是第七到第八，前几位都是跨国公司，几乎都是上市公司。”
“2007年有非常多的收购和并购，2008年、2009年也从来没有停止过，背后的力量是非常强大的。要想不被边缘化、要有话语权，只能上市。”戴书华说，“但并不是每家广告公司最后都要上市，还是要根据自身的实际情况来设定发展路径。”
中国广告协会会长李东生说，省广股份的上市对广告行业的资本运作有很大的借鉴作用，广告行业的前景值得期待。广告行业去年突破了5000亿大关，今年预计增长10%，达到5500亿的规模。
