小智 星巴克如何续写中国故事
星巴克案例：如何续写中国故事 MBAChina 【MBAChina网讯】就在肯德基、麦当劳都在中国加速卖卖卖的时候，星巴克干了一件另类的事情：7月底，星巴克与统一联合宣布：星巴克中国将以13亿美元(约合88亿人民币)现金收购星巴克华东剩余的50%股权，星巴克将取得在江苏、浙江和上海约1300家门店的100%所有权。至此，星巴克将实现中国内地市场的全面直营管理，包括华东、华南和华北区的星巴克在中国内地全部2800家门店成为星巴克直营。
>>>>进入中国
1971年，星巴克在美国西雅图成立，但其进入中国内地市场不过是最近十几年的事。
首先建立合资企业，时机成熟再逐渐收回控制权是星巴克在海外的惯用套路。在日本市场是这样，中国市场也是这样。星巴克自1999年在北京国贸开设中国大陆第一家门店以来，中国市场已迅猛发展成仅次于美国的星巴克第二大市场。当初，星巴克把华南的代理权给了香港美心，华北给了北京美大，华东给了台湾统一。在 2005年中国允许外资企业独资开店后，星巴克先后在 2006年、2007年、2011年回购了美大、三元和美心的股份，全面接管华中、华北和华南地区的门店，如今又通过收购统一所持有的股权全面接管了华东市场。
>>>>加码中国
逐步实现内地市场直营只是星巴克加码中国市场的一部分，在星巴克的规划中，未来其在中国市场开店速度将会狂飙猛进。星巴克公司在2016年曾公布了一个年计划，在这个计划中，未来5年星巴克会以每年500家新门店的速度继续扩张，5年之后星巴克在中国市场的门店数量将扩张至5000家。今年，星巴克咖啡公司 CEOKevin Johnson又一次强调“要实现到2021年将门店数从目前的2800家发展至5000家的目标”。这也意味着，4年半的时间星巴克将要在中国再开2200家门店，每天至少开出1.33家新门店。
对星巴克而言，最大的筹码是中国中产阶级崛起和消费升级浪潮。“未来4年，预计有3亿人将跻身中产阶层，中国的中产阶层总人数将翻倍至6亿多人，新兴中产阶层将成为精品咖啡市场的主要推动力之一。”星巴克这样解释加大中国市场长期投资力度的原因。
>>>>经营风险
逆流而上的星巴克也面临着风险，最大的不确定因素来自于三、四线城市的反应。在一、二线城市日趋饱和的背景下，星巴克在三、四线城市的高速扩张能否稳健推进成为最大悬疑。在快速的扩张中，如何实现速度与质量之间的平衡，是星巴克所面临的主要挑战之一。“星巴克现在要快速扩张，就要往三四线城市去，而为了节约成本，就要实行本土化，但三四线城市的劳动力素质与一二线之间还是存在一定差距，如果服务质量因此出现下降，就有可能对品牌造成一定的伤害。”星巴克的相关管理者如是担心。
此外，星巴克并不是唯一的一个在中国市场进行门店扩张的咖啡品牌。COSTA、太平洋咖啡等欧美系，漫咖啡、ZOO等韩系，以及本土的精品咖啡馆都在分流星巴克的客流。尤其是中国新一代连锁茶饮的崛起，这些携资本入局的新中式茶饮店成为星巴克在中国市场最大的竞争对手。
>>>>尾声
星巴克进入台湾时亏损曾持续3年，而在上海仅用时1年零9个月就开始赢利，而拥有近600家门店的上海是全球星巴克数量最多的城市……此前星巴克的中国故事一直充满各种奇迹，未来星巴克的中国故事将如何演变?星巴克的中国奇迹能持续多久?我们拭目以待。
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