winter 星巴克的“平民化”之路
星巴克的“平民化”之路 MBAChina “在困难时期提供最为优惠的咖啡”, 星巴克中国区媒体关系负责人厉静透露，这是目前星巴克的核心理念。
星巴克急剧扩张后，连续关店、裁员似乎也不能改变其颓势。放低身段、将走平民化路线进行到底似乎成为了星巴克挽救其惨淡业绩的新利器。对于这家进入中国十年有余的咖啡世家来说，更多“削足适履”的中式生存战略还在延续。
贯彻“平民化路线”
星巴克在2008年底收获了一张惨淡的成绩单。星巴克3月12日发布的2008年四季度财报显示，其第四季度盈利从2007年同期的1.585亿美元骤降至540万美元，下跌95%。2008年全年星巴克净利润仅为3.155亿美元，比2007年的6.726亿美元下滑53%。在惨淡业绩之后，星巴克开始彻底放低身段。
3月3日，星巴克在全美推出了售价只有3.95美元的“经济套餐”。该套餐包括一杯拿铁或者其他上好的咖啡饮料，还外加几种备选的食品，如燕麦片、蛋糕或者早餐三明治。
星巴克是在用3.95美元的价格刺激消费者的神经：不到一杯咖啡的钱，还能多买到一份食品。要知道，此前星巴克一杯普通咖啡在美国的售价为4美元左右，此次套餐的推出无疑是“价格大跳水”。
星巴克新闻发言人对外表示，公司此举是为了迎合美国消费者省钱的心态，该套餐每份可以为顾客节省1.2到1.7美元。
除此之外，星巴克还调整了咖啡店中的价目表顺序，高端的咖啡产品从顶端撤下，让位于2美元一杯的普通咖啡。
这似乎是今年年初开始的星巴克“平民路线”的进一步贯彻。今年2月18日，星巴克宣布正式销售速溶咖啡。这款名为Via的速溶咖啡在美国有两种包装，分别是售价2.95美元的3袋装和售价9.95美元的12袋装，将在美国各地的星巴克门店内销售。
“削足适履”的中式生存
“在困难时期提供最为优惠的咖啡”, 厉静透露，这是目前星巴克的核心理念。她表示，星巴克也正是从2008年1月开始变革，用各种措施“提升顾客体验”。
但这家带着十足贵族血统的咖啡世家，正在努力完成其“削足适履”的中国式生存革命。在不久的将来，如果星巴克门店前也挂起红灯笼，甚至是摇身一变成了“茶馆”，你都无需讶异。
进入中国十年的星巴克正在进行前所未有的革新。星巴克大中华区总裁王金龙最近在接受媒体采访时透露，竹子做的桌椅，蔬菜豆腐卷，很快都将出现在星巴克店内。
同时，中国华南区的星巴克已从2008年10月加大了本土化实践的力度，在广东开始销售8到15元的低价餐点系列，价格比单品还要便宜，其中就包括一款中西结合的“彩椒蘑菇包”。星巴克一方面试图迎合本地顾客的口味，同时还要留心不能失掉星巴克的风味。
不仅如此，星巴克对于食品的开发还将更多地照顾本土口味，有消息称，星巴克考虑以改良的方式把辣子鸡、水煮鱼等引入咖啡店。对此，星巴克方面回应称，“我们在食品方面会加大开发的力度，也正在和各地的供应商合作，开发符合当地消费者口味的糕点和食品。”
此外，本土化的物流采购体系也是星巴克削减成本挽救颓势的新做法。今年年初，向来以进口咖啡豆原料生产着称的星巴克，宣称已与云南咖啡产业展开合作，开始使用云南出产的咖啡豆作为生产原料并推出相关产品。有分析指出，中国的咖啡豆进口关税高达15%左右，采用云南产的咖啡豆能为星巴克节省不少成本。
拯救危机还是自贬身价？
不过，对星巴克的新销售策略并不被看好。市场调查公司Mintel高级分析师莫里斯表示，价格下调是必然之举，但星巴克要非常小心行事，以免将艰苦建立的高档品牌形象破坏。
与此同时，星巴克推行“平民化路线”以来似乎人气急跌。最新一期美国《财富》杂志公布全球五十大最受尊崇企业，今年仍由苹果公司和巴郡哈撒韦蝉联冠军和亚军，其他跻身前十大的公司亦大同小异，唯独星巴克和高盛公司被摈出局，后者从第十位跌至第十五位，星巴克更从第六名急坠至第三十四名。
对于星巴克推出速溶咖啡之类“自贬身价”的举动，在美国金融投资网站MontleyFool的一项调查中，有22%的人赞同星巴克的做法，理由是“可以把星巴克随身携带是他们长久以来的愿望”，但有62％的人站在了对立面，“这是在自毁品牌并且投靠竞争对手”，另外16％的人表示对此无所谓。
该网站的投资分析师Alyce Lomax认为这像是星巴克绝望中的挣扎，“为什么星巴克要给消费者一个不再光顾星巴克的借口呢？”
确实，相比肯德基所处的西式快餐业而言，中国咖啡连锁的业态更加复杂，竞争对手也更多，星巴克要保留自己的品牌内涵，则需要很好地把握分寸。“希望在秉承星巴克特色的前提下，融入中国元素，结合本地文化和当地消费者的喜好，以期给与消费者更好的星巴克体验”，这是公司给出的本土化的既定原则。
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