XiaoMing “服装界的最后一块蛋糕”逼近2000亿规模悦己消费潮流兴起！
“我现在给自己买内衣的标准就是舒适。只有柔软舒服的内衣，我才会下单。”
关于内衣，一个庞大的市场已经悄然兴起。艾媒咨询数据显示，自2010年以来，中国内衣消费需求量持续增长。2019年，中国内衣消费需求量已达167.7亿件，预计到2020年底将突破170亿件。欧睿数据则显示，从2012年到2018年，中国女性内衣市场的零售复合增长率达到8.1%，预计2022年市场规模将继续增长至1973亿元人民币。
随着互联网上部分网民不断呼吁“穿衣自由”“内衣自由”，商业世界和社会思潮发生链条式变化，要性感不要舒适的时代正在远去，关注健康、舒适的悦己心态在内衣消费领域表现得尤为明显。与此同时，一些原本不被看见的需求，也在逐步走进大众视野。
“减法运动”爆发
传统内衣市场深陷经营困境。
当地时间6月5日，著名美国内衣品牌维多利亚的秘密英国分部正式宣布被“接管”。不仅如此，维密在北美的业务同样也受到重创，其母公司L Brands宣布，将在2020年永久关闭北美的250家维密店铺。这意味着此次维密将有21%的门店被永久关闭。
与维密同患难的还有国内号称“内衣第一股”的都市丽人。上半年盈利警告中显示，都市丽人集团及其加盟商在2020年2-3月中旬暂时关闭了约90%的门店，截至2020年6月30日的六个月，都市丽人预计亏损不少于1.2亿元。
维密、都市丽人等主打性感的品牌在式微，舒适型内衣市场却在崛起。2020年双十一期间，内衣行业中销量破亿的两个品牌分别为Ubras、蕉内，均为主打舒适自由、倡导悦己理念的新锐品牌。
过去从文化到商品，外界审美更关注女性身体曲线，加厚的、有聚拢上托功能的维密式文胸在中国受到狂热追捧，而女性穿着内衣的舒适度却一再被忽略。如今，新一代女性消费者对内衣的消费偏好，正转向以“舒适”、“健康”与“多功能”取悦自己。
女性对无钢圈内衣的偏好就是一个典例。据CBNData发布的《内衣行业趋势研究》，2016-2018年，无钢圈内衣市场规模持续增长，尤其在2017年，市场规模增速近50%，消费人群90后占比过半，95后消费人数和消费额的增速也十分可期。艾媒咨询的一项市场调查亦显示，2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣，比无钢圈内衣更进一步的可外穿内衣Bralette，在2018年的市场规模增速达172%。
95后女生小鱼告诉21世纪经济报道记者，自己曾经的首选内衣都是带钢圈款式，后来偶尔尝试无钢圈内衣之后，就开始切换到穿着体验更合身且更舒服的无钢圈款式。在她看来，内衣的穿戴一定要舒适，舒服是最重要的。
市场风向转变
内衣界“减法运动”的爆发不仅给个人“减负”，还给行业前景注入新动力。从钢圈到无钢圈，再到无尺码，从悦他到悦己，从束缚到舒服，中国内衣市场正掀起一场围绕“舒适”展开的转型升级运动。
这场运动之下，品牌也在加速转型。以都市丽人为例，为了实现转型升级，都市丽人重新定位品牌、产品，回归实用、价美、质量好的定位。
在淘宝经营内衣店铺的俞华明显感受到了内衣市场风向的转变。她表示，以往大家购买内衣的标准都是“以大为美”，店铺展示的内衣款式多是带钢圈、加厚款、聚拢上托款内衣，即使穿上并不舒适，也会卖得十分火爆。“不过近几年不一样了，大家更注重穿着的舒适感，无钢圈、无尺码、运动款内衣明显更受欢迎。”
天猫近日发布的双11品牌榜单，也进一步佐证了内衣市场风向的变化。榜单显示，过去一年间，内衣品牌榜单排名便出现了天翻地覆的变化，原有的保暖内衣占据大壁江山的格局被打破。2019年榜上无名的Ubras，凭借无尺码文胸一举成为2020年双11的第一内衣品牌；而2019年位列榜单首位的南极人则跌落到榜单末尾；主打无钢圈文胸的品牌曼妮芬，以及家居服品牌芬腾和果壳均冲上榜单前列。
大码内衣、老年需求边缘化
内衣市场仍存在各种问题，比如大码内衣边缘化，以及对老年人内衣市场的长期忽视。
针对大码内衣选择性少的问题，岚岚告诉21世纪经济报道记者，“选择少也就罢了，仅有的选择其款式和颜色都十分老气，同时价格也不便宜。”
事实上，大码内衣需求并不少。早在2014年，天猫报告显示，在天猫上买D罩杯以上文胸的人数达到1350万人，在所有买过内衣的人群中，占比23.7%。然而在以骨感为美的时代，大码内衣的需求与供给极度不匹配。无论是线下还是线上，内衣市场仍以小码或者均码为主流，大码内衣仍处于市场边缘，内衣体验的多元化更是一直被忽视。
值得注意的是，国内于6月就Calvin Klein推出大码模特一事引发了激烈的讨论，探讨美的定义与美的标准。在2019年8月，Calvin Klein就因和黑人饶舌乐手Chika合作拍摄超大码内衣广告，该广告还在纽约曼哈顿街头以巨幅海报展示一事，在美国引发争议。
除了大码内衣处于市场边缘化之外，老年人内衣的需求也一直被隐匿在内衣市场角落里。
由于内衣市场主打年轻化产品，老年人的内衣需求一再被忽视，从而导致老年人愈发缩小内衣需求，导致市场进一步供给缩小，形成恶性循环。今年5月11日，一位微博博主就其为外婆购买内衣的经验在网络上进行分享，表示很多老年人并非不爱穿内衣，而是市场上很难买到适合老年人的内衣。
标准化难题待破解
大码内衣群体和老年人群供需不匹配的背后，更现实的原因在于内衣生产的标准化难题。
一位不愿透露品牌名称的内衣市场部总监在接受21世纪经济报道记者采访时指出，由于内衣设计、组料、工艺与生产过程都较为复杂，使内衣生产标准化成为难点和痛点，导致其难以完全跨入“工业时代”，无法完全实现流水线批量生产。
以内衣设计为例，女性内衣和普通外衣不同，设计要求集艺术性与功能性于一身：第一是固定和塑形，使胸部相对固定，便于活动，维持胸部形态、位置、高度；第二是防止和缓冲外力对身体的伤害。具体而言，内衣因其着装后需紧贴身体，又要做到活动时不变形、不移位、运动后透气好，设计时必须综合考虑人体美学、人体力学、人体功学等各种知识，而不同年龄、不同体型的人均有不同需求。不仅如此，各种原辅材料的纱向、弹力、功能等也需要纳入考量范围。
另外，内衣本身组料的复杂多样也为其生产工业化、自动化带来巨大困难。
此前，电商在线曾经探访过内衣品牌爱慕位于北京的工厂。据报道，斥资5亿元的爱慕北京工厂虽然拥有行业内部极高的生产水平，但即便如此，由于组成文胸的部件多而复杂，该工厂依旧难以完全实现工艺上的自动化。简单来说，即使是一件最普通的文胸都包含着勾圈、背带、杯位等20多个部件，而在自动化过程中，机械臂很难吸起轻薄布片，也无法夹起这些形状不规则的小零件。由此可见，内衣生产的完全自动化道阻且长。
值得一提的是，虽然中国的内衣市场庞大，但如今仍处于品牌混战阶段。欧睿国际数据显示，2018年中国内衣市场前五名品牌的市场集中度仅为6.6%，同期日本、美国、英国市场前五名品牌的市场集中度分别为56%、47%和22%。内衣行业集中度低，也由此称为“服装界的最后一块蛋糕”。
对此，前述内衣市场部总监表示，“面对着巨大的、还未形成充分竞争的市场，未来内衣市场到底谁主沉浮，还需要市场来检验。”
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