XiaoMing 研究了几十个案例，我们发现了家居营销的新密码
顶尖财经网2020-12-1 9:53:59讯：
中年夫妻共事一家公司，整天在办公室吵得老板都头疼。于是老板想了个办法，假装带秘书女友看婚房，并邀请夫妻陪同......一路吵吵闹闹又温馨浪漫的氛围中，夫妻和好如初，老板也成功求婚！而让两对cp牵手成功的氛围大师―― 婚房，则来自诗尼曼全屋定制。
今年6月，诗尼曼在抖音开启#我又心动了#话题，这个视频是话题下点赞较多的一个。除了公域的话题，诗尼曼也在直播、达人、挑战赛等方面全面布局。活动结束后，话题播放量达9.1亿次，诗尼曼官抖增粉9万+。
2020年中报数据显示：大部分家居企业净利润大幅下滑，有的降幅甚至达到七成以上。行业遭受了巨大损失，为迎接下半年的重启，许多企业拓展线上经营阵地，所以出现了诗尼曼这样的先锋案例。不过纵观整个家居行业，在线上营销还是比较保守，而且即便转战线上之后，也面临着“冷启动难”、“玩法生疏”、“转化难”等问题。
在这个过程中，作为拥有大量家居创作者、消费者的巨量引擎，一直在为家具行业积极探路。11月25日，巨量引擎在第二届未来空间大会上，发布了家居行业全新解决方案，或许可以给行业带来新思路。
从传播到转化，家居行业转型之“痛”
疫情只是一个导火索，其实家居行业营销渠道转战线上的趋势，早已显示出必然性。
原因首先还是在于消费者的转变。家居行业受众出现代际更迭，他们的触媒方式、购买习惯与上一代大有不同。巨量引擎整合营销高级策略总监李艳杰提到，家居消费人群呈现出触媒方式多元化、内容表达层次化、购买体验电商化的趋势，并且存在精致妈妈、都市精英、新锐精英、小镇青年等分层。传统家居营销方式难以在离散的场景中找到精准TA，信息呈现方式缺乏生动性，更没有圈层集聚效应。
巨量引擎整合营销高级策略总监李艳杰
举个例子，一个家居品牌如何在离散的用户中找到TA？即使突破困难找到有需求的人群，如何知道他想要的是定制而不是卫浴？发现了他们之后如何吸引他们知道自己的品牌，并留资转化？这些都是传统营销手段难以解决的问题。
这也就引到了另外两个行业痛点，其一是如何玩转平台玩法、突破线上营销体验。因为此前的惯性使然，也因为对年轻人的玩法过于陌生，即便很多品牌转战线上平台，他们也面临“冷启动难”、“玩法生疏”的问题。即便看到TA人群通过短视频、图文等方式分享了自己的难点困惑，品牌如何吸引他们找到自己 ？TOP君观察到，不少品牌的官号内容还在PPT式的播放图片，或者单向输出信息，很难激发受众关注。
其二是如何有效提升线索转化。家居行业的特性是低频长转化，这要求家居品牌需要不断拉新；而且服务周期长；并且交付流程复杂，大多数时候依赖线下体验和交付。以上总总，促使家居行业不得不转战线上平台营销、但又必须面临重重困阻的现状。
“三力”启发的全链路驱动模式
洞察到家居行业痛点，作为聚集6亿日活用户，包括大量家居行业消费者的平台，巨量引擎一直在思考解决办法。从扶持产业带直播，到策划线上营销节点，再到定制行业营销产品，对家居内容给予扶持，不遗余力。在近期落地的未来空间大会上，巨量引擎全国家居建材行业总经理徐嘉年公布了一套完整解决方案――“全链路驱动模式”。
巨量引擎全国家居建材行业总经理徐嘉年
消费者购买决策路径会经历“知道 ― 兴趣 ―了解 ― 购买― 分享”5个步骤，巨量引擎的全链路驱动模型，正是根据这条路径，实现了内容创作、营销到转化、品牌管理在内的闭环式营销链路，每个节点都从内容力、产品力、服务力三个维度给予助力。
在产品力方面，从搜索、互动，到深层“了解”品牌的品牌号经营阵地，再到促进“购买”的H5/小程序等，打造出全链路闭环产品服务。尤其针对家居做出了行业适配的产品创新，比如短视频“锚点”搭建短链路闭环，“直播小风车”高效赋能落地转化。
今年7月，德意电器在抖音的案例便很好利用了这些产品加持。推广从“全民任务”开始，利用开屏、海报、达人视频等方式宣传预热，总曝光量达到2.1亿，再通过“表单获客”在14天内获取526条客户线索。在7月22日开展直播，通过“直播建站”为品牌引流转化，直播间人气峰值200万+。
内容力方面，围绕创作、感染、承载搭建内容场景。抖音的创作氛围是首屈一指的，聚集了数百位行业专家、数千位家居达人以及千万级别创作者，形成良好的创作氛围和真实有趣的带货场景；巨量创意体系则提供了灵感激发、创意洞察、内容制作与投放、创意评估提供了服务，为内容能更好感染受众提供保障；而品牌号的深度运营和平台重大节点联动，成为内容承载的重要形式。
在内容探索上，立邦的推广案例可谓做出了模板级示范。通过“最有强调的”代言人青山周平实现对新品使用与美学的双价值背书，再邀请家具达人实测推广以及各端内容同步传播，项目总曝光达2065w，活动曝光期热度显著增长。
最后是服务力方面，这是家居品牌最关注的核心问题。巨量引擎从表单收集和电商引流两方面发力，帮助品牌留资转化。例如缩短H5转化路径、将服务深化到细分子行业中等等。尤其值得一提的是，巨量引擎在策划服务方面也树立了完整方法论，为品牌提供从投放优化、创意策划到家居行业专项服务的全套方法。这为新入驻的品牌解决了“从零到一”的问题，通过数据优化工具、创意素材、行业专项工具，搭建品牌经营阵地，为引流转化铺路。
平台聚势打造“行业新场域”
以上对于如何跟随年轻消费群体转战线上，利用创意玩法引发他们的关注实现种草，以场景化的家居内容强感染他们，并通过转化工具完成拔草即线索留存/产品购买，巨量引擎已经给出具体的方法论。对于品牌来说，这将意味着个体的转变，对于行业来说，更是行业聚合势能、组建新场域的全面变革。
目前，家居市场增长点主要来自旧房翻新和年轻消费者的新房装修，年轻一代正成为家居消费的中坚力量，而他们的消费正呈现出个性化、多样化需求。并且家居行业已经非常成熟，行业细分化明显，产业链中环节、品牌各自为阵，营销渠道、方式各不相同，行业竞争剧烈且相对混杂。
今年由于疫情影响，虽然家居品牌转战线上，但目前看来还停留在单点爆破局面。经过大半年的试探，对行业来说，集中发力的时机已经到来。集中发力不仅是个体品牌从内容、营销、经营、转化全链路的集中发力，而且对行业来说，需要形成品牌之间的相互借力。
家居行业的未来是“内容、营销、经营、转化”全链营销模式，也是“平台、品牌、内容、渠道”全局联动模式。只有平台才具备成熟的全链整合能力，可以将家居品牌的营销链路打通，也可以把产业链中的各个节点打造成闭环的生态圈，发动家居企业和上下游产业，组建异业联盟相互导流。
巨量引擎通过产品、内容、服务三个维度助力每个品牌的个体经营，同时也打造出独有的行业聚合场域，形成品牌之间相互借力，实现效益的最大化。
家居行业由线下转向线上的过程中，巨量引擎洞察行业变化，不断完善和拓展新的解决方案，为家居生意迎来了新的可能。
