winter 苹果中国另类危机：态度愈发热情 业绩却持续低迷
MBA财经｜苹果中国另类危机：态度愈发热情 业绩却持续低迷 MBAChina 【MBAChina网讯】全球市场告捷的苹果，在中国市场业绩遭遇滑铁卢。5月3日，苹果发布的2017财年第二财季报告显示，虽然营收和净利都同比增长，但中国市场成为苹果全球市场中惟一出现下滑的地区。十年来，苹果对中国市场的态度经过了从“冷漠”到“狂热”的转变，但在中国市场的业绩却从快速增长转变为持续下滑。另类数据反比的背后暗藏着苹果式危机，产品缺乏亮点、渠道持续被压缩、中国性价比更高的手机品牌分羹市场，期待重新回到巅峰时期的苹果要做的绝不是“机身更长、摄像头更多和颜色更花哨”，而是在中国消费者身上花更多的心思。
连续五个季度下滑
苹果在中国市场业绩下滑局面仍未改变。财报显示，苹果公司第二财季净营收为528.96亿美元，高于去年同期的505.57亿美元;净利润为110.29亿美元，比去年同期的105.16亿美元增长5%;毛利润为205.91亿美元，高于去年同期的199.21亿美元。其中，大中华区营收为107.26亿美元，比去年同期的124.86亿美元下滑14%，中国成为苹果本财季惟一出现业绩下滑的地区。
财务数据显示，美洲部门营收为211.57亿美元，比去年同期的190.96亿美元增长11%;欧洲部门营收为127.33亿美元，比去年同期的115.35亿美元增长10%;日本部门营收为44.85亿美元，比去年同期的42.81亿美元增长5%;亚太其他地区营收为37.95亿美元，比去年同期的31.59亿美元增长20%。
北京商报记者查阅过去的财报发现，苹果在中国市场的营收自2016财年第二财季出现首次下滑后，目前已经连续五个季度下滑，五个季度营收分别同比下滑26%、33%、30%、12%、14%。
在所有的产品线中，iPhone是苹果最为依赖的业务。不过，在2016年，苹果丢掉了中国智能手机的单品销量第一，这是过去五年以来的第一次。市场研究机构Counterpoint表示，在整个2016年，中国最畅销的智能手机单品为OPPO R9，销量达到了1700万台，占据了整个中国手机市场4%的份额，iPhone 6S屈居第二，市场份额为2%。
北京商报记者询问了几家苹果手机经销商，他们都表示苹果这两年的销量不如过去，国产品牌手机的销量反而很好。
在财报发布后的电话会议上，苹果公司CEO库克将该公司在中国市场的表现归咎于汇率的波动，他表示人民币兑美元汇率在该季度中贬值5%。
态度与业绩另类反比
苹果中国业绩与全球其他区域业绩有较大反差，似乎与苹果对中国市场的态度密不可分，但不幸的是两者呈现反比关系。
过去十年，中国一度被认为是苹果新机发布抛弃的市场，这一政策被不少业内人士认为是苹果对中国市场态度傲慢，未给予足够重视。同时，包括同款机型在中国市场价格更高、售后维修政策不平等现象也接连被曝出。然而，与苹果对中国市场态度截然相反的是该系列产品在中国市场的销量，2011年第四财季的数据显示，中国为苹果贡献了45亿美元的收入，同比增长270%，在苹果总收入中的占比达到16%。苹果2012年三季度财报显示，苹果在大中华区的营收为57亿美元，比2011年同期增长了48%，其中iPhone的销量增长超过100%。
随着中国市场销量、份额不断增加，苹果对中国市场的态度变得更加热情，不过，该公司在中国的业绩表现却持续低迷。
库克担任苹果CEO以来，对中国市场的热情更是只增不减。截至目前，库克共访华11次，最近的一次是今年3月。早期，由于中国手机市场运营商渠道占了大部分市场份额，库克多次拜访三大运营商;运营商渠道补贴下滑后，为在移动互联网占据入口，库克在政府公关等方面不遗余力;2017年，库克在访华期间分别拜访了共享单车ofo总部和移动健身工具App keep总部。
除访华期间对政府部门和移动互联网企业的拜访，库克在中国市场的投资力度也在不断加大。2016年，库克对中国打车服务商滴滴出行投资10亿美元;去年至今年，苹果又先后宣布在中国设立4个研发中心，分别在北京、深圳、上海和苏州，这四大研发中心基本覆盖了苹果产品关键的供应链基地，除手机外，还包括iPad、Mac、桌面机、电视盒子等。
苹果式危机如何破
产业观察家洪仕斌认为，从主观的角度来说，苹果已经不具备当初登顶的创新力，产品缺乏亮点，对消费者没有足够吸引力，更多是靠一些忠实的“果粉”来撑场。过去，苹果在技术和创新方面的优势先后打倒了诺基亚和黑莓，消费者愿意花高价钱去购买苹果产品，但近两年苹果在创新能力减弱的情况下，依旧保持着同等高的价位，不少消费者已经失去了购买的欲望。以今年3月针对中国市场推出的红色iPhone 7系列为例，从市场反映的情况来看，手机仅仅是换了一个手机壳，没有丝毫新意，大部分消费者并不“感冒”。
渠道上，运营商一直是苹果最重要的渠道，全球大约70%的iPhone是通过运营商销售出去的，其中多数捆绑了两年甚至更长时间不等的合约，运营商提供补贴让购机价降至不足裸机价的三成。在中国，从2009年开始一代代iPhone就是运营商的宠儿。不过，在2014年7月，我国政府要求三家运营商未来三年营销费用减少20%，其中，受影响最大的是运营商的购机补贴政策，苹果和三星这种在中国高度依赖运营商渠道的品牌首当其冲。
除了运营商渠道的影响，智能手机市场的饱和以及中国近几年崛起的手机品牌也对苹果造成了冲击。其中，华为凭借过硬的产品质量和品牌效应，有效抢夺了中高端市场份额。华为手机公布的2017年一季度整体销量报告显示，该季度华为智能手机发货量为3455万部，同比增长21.6%，在中国和欧洲市场，增长为20%和15%;OPPO和vivo通过深度分销，在三四线市场获得了大量消费者的关注;小米则是凭借较高的性价比冲出一条道路。在洪仕斌看来，苹果很难重振在中国市场曾经的辉煌，尤其是在手机市场，今年的格局已定。苹果想要重新回到巅峰，或许需要在中国消费者身上花更多的心思，做更多的探索，而不是更换手机颜色、推出机身更长的手机以及安装更多的摄像头。
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